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    關于系列廣告的解讀

    光影社     2018-01-13     

    如果我們能給客戶的產品做一個系列廣告,那就意味著我們創意的力量足夠強大,并且比較新穎有趣,可以像成功的影視系列劇那樣不斷吸引觀眾去看卻不會產生“審美疲勞”。在這方面有許多成功的案例可以參考。

    柯達膠卷曾經采用廣告歌曲的形式拍攝了一幕幕溫馨的生活畫面,制作了很多成功的系列廣告片。日本日清牌方面面,曾經用動畫的形式表現原始人在極度饑餓時所發生的有趣故事,做了多個系列廣告,不但極具銷售力而且在戛納廣告節獲了獎。

    索尼的“隨身聽”也曾經使用一只大猿猴做了一個系列廣告,并都在戛納獲了獎。在該廣告中,與現實生活中的情況相反,不是人在使用“隨身聽”,而是一只可愛的猴子戴著耳機在空曠的山谷中欣賞索尼“隨身聽”播放的動聽音樂。兩只廣告片中,都是這只猴子戴著耳機陶醉在索尼“隨身聽”播放的動聽音樂。兩支廣告片中,都是這支猴子戴著耳機陶醉在索尼“隨身聽”播放的音樂之中,只不過播放的音樂曲目不一樣而已。這個系列廣告的創意和制作都非常巧妙,而且極有可能這兩支廣告片是一次拍攝完成的。

    如果要制作系列廣告,那么創意中的一些元素就要具有延續性,這些元素包括故事、人物、音樂、場景和氛圍等,比如像上述日清面廣告里原始人饑餓時發生的故事和索尼“隨身聽”中的主角猴子。這些能夠延續的元素成為推動廣告發展成為系列廣告的動力,同時也成為廣告的一種標識,觀眾甚至不用看完整支廣告片,只看廣告的開始部分,就能知道這是日清面廣告,這是索尼“隨身聽”的廣告。麥當勞的系列廣告,可愛的麥當勞大叔發揮了這方面的作用。

    自從1979年中國出現電視廣告以來,本土廣告公司和本土企業鮮有成功的系列,這跟急功近利和缺乏長遠規劃的廣告策略大有關系。國內某品牌的飲料曾經制作了一個系列廣告,使用初出茅廬的孿生歌星邊歌邊舞為其飲料做廣告,第一支廣告是孿生男歌星,第二支廣告是孿生女歌星?!皩\生”可以成為一個具有延續性的元素發展下去,不同年齡、不同種族,足以產生一個大的系列廣告,這些廣告播放時,觀眾只要一看到孿生的人物就會馬上聯想到該品牌飲料,甚至在生活中看到孿生的兄弟姐妹就能想起該飲料。這本該成為一個大創意的廣告,但是在播出第三支廣告片時,孿生的元素在片子里煙消云散,而是對一些可樂飲料促銷廣告片拙劣模仿,讓人對一個本土經典系列廣告的期待就此結束。

    國內某著名電子產品企業,相信影視巨星的影響力,從其第一個產品面市開始,基本每一個產品都不惜投入巨資,堅持使用大牌明星做廣告,據說效果很好。這一廣告策略有系列性,但與我們平常所說的系列廣告是兩個概念。我們平常所說的系列廣告,是指針對同一個產品或品牌,利用創意中具有延續性的同一元素制作的一系列廣告。

    做一個成功的系列廣告,應該成為一個廣告人的光榮和夢想。從傳播的角度講,它保證了產品信息傳播的一致性和傳播強度;從生意的角度講,系列廣告是廣告公司、制作公司和企業多方共贏的一種商業模式。

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